Greenwashing : comment savoir si une marque de mode est vraiment éco-responsable ?

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Il ne vous aura guère échappé que la mode éco-responsable est devenu LE sujet dont tout le monde parle en ce moment. Toutes les marques de mode, y compris les marques de fast-fashion qui produisent des quantités monstrueuses de vêtements, se sont emparées du phénomène. Car oui, on peut dire qu’il s’agit d’un phénomène planétaire. Eco-responsable, éthique, local, made in France, durable… voici les nouveaux mots clés que vous lisez sans doute partout, dans les médias, sur instagram ou ailleurs !

Allons droit au but : le fait qu’une mode plus écologique soit au coeur des préoccupations des marques est une bonne chose. Ce courant va obliger les marques à faire des efforts pour devenir plus responsables, y compris (et surtout) les marques issues de l’industrie (type H&M, Zara and co) qui reviennent de loin. Mais… certaines marques s’emparent malheureusement de cette nouvelle prise de conscience écologique pour tromper le consommateur et planquer le cadavre sous le tapis, comme on dit ! Quand une marque trompe le consommateur en ne montrant que ce qui l’arrange et sans réelle transparence, on appelle ça du greenwashing, tout simplement !

Cela fait 4 ans que je m’intéresse à la mode durable et le blog vient de fêter ses 3 ans. J’ai donc eu largement le temps d’observer les mouvances dans le milieu de la mode et l’évolution des mentalités. Et je dois dire que c’est fascinant, j’ai énormément appris. Mais je suis assez écoeurée aussi. Si je ne doute pas de la sincérité des marques vraiment éco-responsables et qui sont totalement transparentes (souvent cela va de pair) il y a certaines marques qui se fichent royalement de nous. Je ne dirais pas que ces marques mentent, mais plutôt qu’elles ne disent pas tout et s’arrangent pour ne pas montrer leurs faiblesses… Il y a une formule qui se retrouve malheureusement souvent : la règle des 80% / 20%. Je m’explique : beaucoup de marques communiquent quasi exclusivement sur leurs produits dits « responsables » alors que ceux-ci ne représentent que 20% de leurs collections. Le reste est bien souvent constitué de vêtements néfastes pour l’environnement ou fabriqués dans des conditions assez obscures.

Alors, comment s’y retrouver dans tout ça ? Comment savoir si une marque de mode est vraiment éco-responsable quand vous faites votre shopping ? Et bien… Voici quelques conseils simples pour apprendre à repérer les marques reines du greenwashing !

Ce qu’il faut garder en tête : c’est impossible d’être parfait.

Même une marque très engagée pourra difficilement remplir tous ces critères. Ou alors les vêtements seraient si chers que nous pourrions rarement les acheter. Et oui, le beau, bien fabriqué et responsable a malheureusement un prix ! Gardez en tête que chaque marque choisit son engagement en fonction de ses valeurs et de ce qui l’anime. Pour certaines, c’est le made in France qui prime, pour d’autres ce sera plutôt le choix des matières à plus faible impact environnemental. Ce ne sont que des exemples ! Le seul moyen d’en savoir plus est de s’informer et d’apprendre à lire les étiquettes et de décrypter la communication des marques. A lire entre les lignes, en quelque sorte.

Malheureusement, tout ça prend du temps et on a pas toujours envie d’aller à la pêche aux infos quand on s’achète une robe ou un pull. Mais j’ai tendance à penser que s’il faut justement fouiller pour trouver les bonnes informations, ce n’est pas bon signe. Croyez-moi, les marques réellement éthiques sont fières de l’être et mettent leurs informations visibles au bon endroit. A bon entendeur !

Est-ce que le business modèle de la marque est responsable ?

Bon, on ne va pas se mentir, responsables ou pas, les marques sont là pour nous vendre leurs vêtements. C’est le jeu ! Mais une marque qui sort une collection entière avec 30 nouvelles références par mois, est-ce vraiment responsable ? Si ce sont des pièces intemporelles, pourquoi pas, mais je doute que ce soit le cas pour tout le monde. OK, c’est important de pouvoir continuer à rêver et de garder une certaine créativité. Tout le monde ne s’habille pas qu’avec des basiques. Mais tout de même, un peu de décence… Ça me rappelle il y a deux ans quand Zara a eu le culot d’annoncer que la marque prévoyait de proposer des matières 100% responsables ou biodégradables d’ici 2025, mais sans changer son business model… (voir cet article de Elle.fr qui en parle très bien). Un business model basé, rappelons le, sur une nouvelle collection entière tous les 15 jours en magasin.

Il y a quand même des marques qui ont choisi ce modèle et qui s’en sortent très bien parce qu’elles pratiquent l’upcycling, à savoir utiliser des stocks dormants des grandes maisons pour fabriquer leurs collections. C’est le cas de Mister K qui propose chaque mois un vestiaire « zéro gâchis » sur précommande, pour ne pas surproduire. C’est donc tout à fait possible de se renouveler et de rester une marque désirable sans détruire la planète ! C’est un équilibre très difficile à trouver néanmoins, et ça l’est de plus en plus au fur et à mesure qu’une marque grandit…

La marque utilise t-elle des matières à faible impact dans ses collections ?

Il n’y a pas que la quantité de vêtements qui sont produits qui compte. La matière dans laquelle ils sont fabriqués est toute aussi importante, si ce n’est plus. Pour savoir si une marque utilise des matières durables et responsables, le seul moyen de le savoir est de lire entièrement les fiches produits. Aujourd’hui la plupart des marques indiquent la composition exacte des vêtements sur chaque fiche produit.

La marque utilise t-elle des matières naturelles et biologiques comme le coton, le lin, la laine ? La matière est-elle certifiée (avec un label Oeko-Tex ou GOTS par exemple). Sachez que même si le coton est une fibre naturelle, s’il s’agit d’un coton conventionnel il a peu d’intérêt écologique. Et je ne parle même pas de la consommation d’eau astronomique, deux fois plus importante qu’un coton biologique. La marque utilise t-elle des matières synthétiques comme le polyester, le nylon, l’acrylique, la viscose ? Ces matières synthétiques sont-elle recyclées, labellisées (ex : la viscose éco-reponsable ECOVERO) La marque fait-elle des efforts pour limiter son empreinte écologique ?

Les finitions sont importantes… Les marques éco-responsables sont souvent jusqu’au-boutistes et proposent des matières biodégradables ou recyclées pour leurs boutons ou leurs étiquettes. Même les packagings sont éco-responsables et sans plastique.

Si en analysant les fiches produits vous constatez que deux produits sur 3 contiennent des matières synthétiques non recyclées ou du coton pas bio (entre autre !) alors elle n’est peut-être pas si responsable qu’elle n’en a l’air.

Où et comment sont fabriqués les vêtements ?

Un autre point important à vérifier est évidemment le lieu de fabrication mais surtout les conditions dont les vêtements sont produits ! Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Ce qui me semble important ici c’est la transparence. La marque indique t-elle où sont fabriqués ses vêtements sur ses fiches produits ? Sur ses étiquettes ? En France ce n’est malheureusement pas une obligation mais heureusement beaucoup de marques jouent le jeu face à la pression du consommateur.

En ce moment la grande tendance est au made in France, encore plus depuis que nous sommes en période de pandémie. Vouloir soutenir l’économie locale et produire plus près pour limiter son empreinte écologique est une excellente chose ! Mais… attention, made in France ne veut pas dire éthique. La marque communique t-elle sur ses ateliers ? Dans quelle conditions sanitaires et sociales sont fabriqués leurs vêtements ? Le vêtement est-il juste assemblé en France ? La marque propose t-elle des matières naturelles ou à faible impact dans ses collections ? Fabriquer en France, c’est bien, mais utiliser des matières biodégradables c’est encore mieux… Contrairement aux idées reçues, le transport en avion a un impact écologique beaucoup plus faible que les matières utilisées dans la composition des vêtements. Se poser la question du dernier cycle de vie d’un vêtement est primordial quand on se dit responsable.

J’entends bien qu’une marque ne peut pas cocher toutes les cases. Mais se cacher uniquement derrière l’argument « made in France » pour excuser le fait d’utiliser des matières polluantes, ce n’est pas être une marque responsable. Mais cela n’engage que moi…

Un vêtement fabriqué à l’autre bout du monde peut tout à fait être éthique. Je sais de quoi je parle puisque j’ai moi-même désormais ma propre marque Les Sublimes et je fais fabriquer des pulls en cachemire au Népal. Pourquoi ce choix ? Parce qu’il s’agit d’une belle rencontre humaine et que j’avais envie de soutenir ce petit pays où les traditions et l’artisanat sont au coeur de l’économie. Les fameux pulls sont fabriqués à la main dans un petit atelier au coeur de Katmandou qui respecte ses salariés. Cela permet de leur donner du travail. C’est un choix dont je suis fière et que j’assume complètement.

Mais… la transparence sera toujours au coeur du débat. Une marque a le devoir de communiquer sur ses méthodes de fabrication, quel que soit le pays où elle fait produire. Alors bien sûr, nous n’aurons jamais aucune preuve qu’une marque emploie des usines qui respectent leurs salariés (à moins de nous rendre nous-mêmes sur place !) mais la moindre des choses est de communiquer un minimum.

Nous avons tendance à fuir en voyant made in Bangladesh, Cambodge, Vietnam ou même Chine sur les étiquettes. Pour les trois premiers, c’est rarement bon signe mais les choses évoluent très vite. Certaines marques vraiment éco-responsables font fabriquer dans ces pays mais dans ce cas il s’agit d’un vrai parti pris et vous n’aurez aucun mal à trouver les informations dont vous avez besoin.

Pour résumer, si une marque ne communique JAMAIS sur ses conditions de fabrication (où et comment ?) c’est un peu étrange et vous êtes en droit de vous poser des questions !

Comment la marque communique t-elle ?

C’est intéressant aussi de voir comment les marques de monde responsables s’adressent à leurs clientes. Une marque qui communique beaucoup sur ses prix bas, attractifs, propose des réductions à tout va, c’est rarement bon signe. Tout simplement parce que fabriquer des vêtements de qualité et durables, ça coûte cher ! Et très souvent ces prix tirés vers le bas impliquent des coûts de production réduits au maximum avec les conséquences que l’on connaît sur les salariés à l’autre bout de la chaine qui sont les moins bien payés ! En clair : une marque éco-responsable pas chère, ça n’existe pas.

Les marques éco-responsables font rarement de très grosses marges, si bien qu’elles font rarement des grosses réductions ! Elles peuvent offrir les frais de port, organiser des petites ventes privées, mais cela reste en général très ponctuel.

En tant que consommatrice, vous pouvez mesurer l’engagement responsable d’une marque en lui posant des questions, par mail ou directement en message privé sur les réseaux sociaux. Si elle vous répond de manière clair et précise, même si la question fâche, c’est plutôt un signe de transparence et d’authenticité !

J’espère que cet article vous aura aider à y voir plus clair ! Gardez bien en tête qu’une marque ne peut jamais cocher toutes les cases. Et que le seul moyen de connaître ses engagements et de vous intéresser de plus près à sa communication et de décortiquer les fiches produits ! Vous pourrez ainsi faire votre shopping en toute sérénité et avec des choix éclairés !

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  1. Jan 11, 2021 2:30

    Il faut aller faire un tour sur le site de fashion revolution : chaque année ils éditent un rapport assez complet des pratiques de principales marques de pret à porter (https://www.fashionrevolution.org/). Et effectivement, produire durable ne veut pas forcément dire produire en France : en l’espèce, on a surtout des garanties sur les conditions de travail dans les ateliers, mais pas sur les matières utilisées.
    Merci pour ce post très complet et très instructif.

    • Jan 14, 2021 3:46

      @Francoise W.

      Merci Françoise, je vais effectivement aller faire un petit tour sur leur site.

  2. Jan 11, 2021 3:15

    Je fais de plus en plus attention aux vêtements que j’achète et cet article est très complet, merci d’avoir pris le temps de nous partager tes astuces afin d’y voir plus clair dans ces discours marketing qu’on nous pond à tout va 🙂

    • Jan 14, 2021 3:45

      @Nina

      Merci Nina !

  3. Jan 11, 2021 5:42

    En effet, certains essaient de s’acheter une vertu à peu de frais et vous faites bien d’attirer notre vigilance.

    • Jan 14, 2021 3:45

      @catherinesentimots

      En ce moment je trouve que c’est pire qu’avant, les marques n’ont plus aucun scrupule, il faut donc redoubler de vigilance !

  4. Jan 12, 2021 7:44

    Très bon article, complet et intéressant.

    Je ne connais pas les marques verts mais je vais les essayer
    Bises

    Persun
    https://www.persun.fr/blog

  5. Jan 12, 2021 7:01

    Bon récap, qui a le mérite de lancer une réflexion. C’est un sujet tellement complexe quand on commence à s’y intéresser je trouve….

    • Jan 14, 2021 3:44

      @Emilie

      Oui Emilie, c’est complexe et il y a énormément de critères à regarder ! Mais ça s’apprend vite et c’est assez amusant finalement 🙂

  6. Jan 14, 2021 11:03

    Coucou Anne. Félicitations pour ton site ! je suis allée sur Les Sublimes pour voir ça 🙂 et j’ai une petite question. Tu ne vends qu’on produit à la fois de façon intentionnelle ou l’offre va s’étoffer ? Merci !

    • Jan 14, 2021 3:43

      @Magalie

      Bonjour Magalie,

      J’ai des pulls en cachemire et une blouse léopard qui arrivent la semaine prochaine. Et d’autres nouveautés qui suivront au printemps, au fur et à mesure. C’est un parti pris oui, pour des raisons financières premièrement (ça coûte très cher de fabriquer des vêtements) et aussi parce que développer un produit à la coupe parfaite et dans les bonnes matières, c’est très long. Il y a toujours une longue phase de test avant la mise en production ! Et je dois dire que le COVID n’a pas aidé à aller plus vite…

  7. Jan 16, 2021 7:53

    Merci beaucoup, Anne, pour cette synthèse.
    Meilleurs voeux à toutes et tous. Conservons santé et joie de vivre. Réapprenons l’essentiel et le « vrai », à tous les niveaux.

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